哪些是最有價(jià)值的利益

客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的核心就是向會(huì)員提供什么樣的利益包，這是忠誠(chéng)計(jì)劃的靈魂，也是忠誠(chéng)計(jì)劃能否取得成功及能否留住客戶(hù)的關(guān)鍵所在。由于忠誠(chéng)計(jì)劃旨在與客戶(hù)建立起富有感情色彩的關(guān)系，因此打出正確的利益非常重要，而且這些利益對(duì)會(huì)同來(lái)說(shuō)必須是有價(jià)值的。

1、 高認(rèn)知價(jià)值的利益

如果現(xiàn)在有一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃邀請(qǐng)你加入，你會(huì)怎么辦呢？你可以馬上會(huì)同“我需要交納會(huì)費(fèi)嗎？”“入會(huì)后我可以獲得什么利益？”

很顯然，當(dāng)客戶(hù)在考慮是否加入一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，他會(huì)詳細(xì)衡量付出（會(huì)費(fèi)、個(gè)人的相關(guān)信息、會(huì)員責(zé)任）與回報(bào)（利益、財(cái)務(wù)優(yōu)惠、滿(mǎn)意的待遇、身份/形象），當(dāng)后者大于前者時(shí)，客戶(hù)會(huì)感到有價(jià)值，才會(huì)決定加入。 

客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的精髓在于，為會(huì)員創(chuàng)造在他們看來(lái)具有很高認(rèn)知價(jià)值的利益，因?yàn)闀?huì)員對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的最原始動(dòng)力還是利益。那么，什么樣的利益才會(huì)讓會(huì)員認(rèn)為具有稻高的認(rèn)知價(jià)值呢？

*具有某種唯一性或者與眾不同，而價(jià)值的絕對(duì)值很高。

*是從客戶(hù)的角度去選擇，并為他們所喜愛(ài)的利益。

*是客戶(hù)認(rèn)可并期望獲取的利益。

為了能夠正確選擇忠誠(chéng)計(jì)劃的利益，必須詳細(xì)衡量每一項(xiàng)潛在利益的價(jià)值。只有通過(guò)周密的計(jì)劃方案和詳細(xì)的客戶(hù)調(diào)查，綜合客戶(hù)的意見(jiàn)和想法，才能找出真正吸引客戶(hù)的利益。

2、 硬性利益

 幾乎每一個(gè)成功的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃都由恰當(dāng)?shù)挠残岳婧蛙浶岳娼M合而成。硬性利益是可以立即被會(huì)員認(rèn)同的有形利益，它為會(huì)員帶來(lái)某些方面的成本節(jié)約。 

通常情況下，硬性利益都是財(cái)務(wù)方面的利益，例如折扣、贈(zèng)券等。硬性利益可以為會(huì)員省錢(qián)，省錢(qián)永遠(yuǎn)排在客戶(hù)愿望的最前面，因?yàn)槭″X(qián)對(duì)客戶(hù)確實(shí)具有一定的價(jià)值，而且這種價(jià)值是可以衡量的。因此，客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃必須包含一定的硬性利益。

但這些財(cái)務(wù)利益并不是忠誠(chéng)計(jì)劃中能夠留住客戶(hù)的原因。因?yàn)橹T如折扣、贈(zèng)券這些手段是每一個(gè)商家都可以采用的，不具有獨(dú)特性。那些只是因?yàn)檎劭鄱尤肽愕闹艺\(chéng)計(jì)劃的客戶(hù)，會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的折扣時(shí)馬上離你而去，投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

3、軟性利益

軟性利益是忠誠(chéng)計(jì)劃獲得成功的決定性因素，它包括增值服務(wù)、特殊待遇或客戶(hù)希望得到的認(rèn)同和回報(bào)等。軟性利益一般都是無(wú)形的，而且是企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的利益，因此不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。軟性利益使忠誠(chéng)計(jì)劃具有獨(dú)到之處，而正是因?yàn)檫@些獨(dú)特之處吸此了客戶(hù)，同時(shí)為客戶(hù)提供了他們期望的高價(jià)值。

但是，軟件利益是難以量代衡量的，而且為會(huì)員提供軟性利益需要付出成本。

綜上所述，企業(yè)只有找到硬性利益與軟性利益的最佳組合，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)才是具有最高認(rèn)知價(jià)值的，而且能夠達(dá)到留住客戶(hù)的目的，只提供硬性利益容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而只提供軟性利益也不能達(dá)到長(zhǎng)期留住客戶(hù)的目的，因?yàn)槭″X(qián)始終是忠誠(chéng)計(jì)劃吸引客戶(hù)的最初因素。

德國(guó)保時(shí)捷公司是世界著名的跑車(chē)生產(chǎn)商，他們只向擁有保時(shí)捷汽車(chē)的人發(fā)放“保時(shí)捷卡”。會(huì)員只要繳納年費(fèi)100美元，就可以享受保時(shí)捷公司和其他合作者提供的優(yōu)先預(yù)訂旅館房間、租賃車(chē)、餐廳、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、航空機(jī)位，以及道路緊急救援等幾十種不同的服務(wù)。

但運(yùn)今為止，對(duì)會(huì)員最具有吸引力的是艾維斯租車(chē)公司的免費(fèi)停車(chē)與洗車(chē)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)允許任何一個(gè)同時(shí)擁有保時(shí)捷卡及商務(wù)艙機(jī)票的人將他們的保時(shí)捷汽車(chē)停在任何一個(gè)加入這項(xiàng)計(jì)劃的艾維斯停車(chē)場(chǎng)上。當(dāng)他們回來(lái)時(shí)，他們的保時(shí)捷汽車(chē)已經(jīng)里外清洗一新地等在那里，讓每一個(gè)會(huì)員都享受到了專(zhuān)有權(quán)和貴賓的感覺(jué)。

另外，持卡人若選擇接受與漢莎航空維薩卡的結(jié)合服務(wù)，便可以享有機(jī)位候補(bǔ)優(yōu)先權(quán)，并可使用設(shè)于機(jī)場(chǎng)內(nèi)的健身俱樂(lè)部。

找出客戶(hù)真正利益的三個(gè)步驟

我們知道，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿(mǎn)足其自身某種需求。比如，洗發(fā)水的作用是清潔頭發(fā)，這是洗發(fā)水與生俱來(lái)的特征，而客戶(hù)的清洗頭發(fā)時(shí)，希望能同時(shí)解決頭皮屑的煩惱，這就是客戶(hù)的特殊需求點(diǎn)，客戶(hù)的特殊利益點(diǎn)就是能滿(mǎn)足客戶(hù)自身特殊需求的地方。

由于客戶(hù)的需求是多種多樣而且不斷變化的，而且客戶(hù)的有些需求是隱蔽的。因此，在制定客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃前，首先要找出真正吸引客戶(hù)的利益點(diǎn)。

韓國(guó)SK電訊針對(duì)25~30歲的已婚商務(wù)女性推出的CARA品牌客戶(hù)俱樂(lè)部，用戶(hù)持會(huì)員卡不僅可以在西餐廳、電影院、游樂(lè)園等場(chǎng)所享受打折優(yōu)惠，還可以享受以下方面的利益：

一是資費(fèi)：實(shí)行白天資費(fèi)優(yōu)惠和指定號(hào)碼優(yōu)惠；

二是服務(wù)：設(shè)立俱樂(lè)部，提供閱讀、美容等服務(wù)

三是產(chǎn)品：提供各種美容、食品、購(gòu)物等生活信息；

四是獎(jiǎng)勵(lì)：在美容院和商店有打折的優(yōu)惠以及在特別的節(jié)日為用戶(hù)送上特別的禮物等，通過(guò)這些有針對(duì)性的利益?zhèn)鬟f有效地提升了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

企業(yè)一定要找出那些客戶(hù)真正想得到并且會(huì)經(jīng)常使用的、令客戶(hù)加入忠誠(chéng)計(jì)劃的利益。通過(guò)以下三個(gè)步驟，可以幫助你找出那些具有最高價(jià)值的利益。

1、 收集潛在利益

當(dāng)客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的目標(biāo)客戶(hù)群已經(jīng)被確定下來(lái)，而且內(nèi)部項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已經(jīng)由來(lái)自不同部門(mén)的人員組建起來(lái)。這時(shí)候，我們需要做的工作就是將所有忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員非常感興趣的潛在利益都收集起來(lái)，并列出詳細(xì)的清單。

要特別注意的是，在形成潛在利益清單的過(guò)程中，不要考慮諸如成本、可行性及競(jìng)爭(zhēng)力等因素，也不要限制團(tuán)體成員的想象力。團(tuán)隊(duì)成員需要結(jié)合你們確定的目標(biāo)客戶(hù)群，收集晝晚飯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)計(jì)劃、企業(yè)本身所有行業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃，來(lái)自其他行業(yè)/國(guó)家的忠誠(chéng)計(jì)劃等，將這些來(lái)自廣泛領(lǐng)域的忠誠(chéng)計(jì)劃的潛在利益收集起來(lái)，同時(shí)還要加上你們的新想法，力求涵蓋所有的潛在利益。

以下是客戶(hù)最感興趣的利益舉例：

產(chǎn)品/附屬品

*高檔產(chǎn)品、珍品

*限量發(fā)售的產(chǎn)品

*印有忠誠(chéng)計(jì)劃標(biāo)志的產(chǎn)品

*有時(shí)間限制的、免費(fèi)發(fā)送的會(huì)員報(bào)紙和雜志

*禮品：高品技的飾品

*體育用品：高爾夫、網(wǎng)球、騎馬

特殊活動(dòng)

*研討會(huì)、演講、培訓(xùn)等

*會(huì)員內(nèi)部的體育競(jìng)賽、音樂(lè)會(huì)及參觀游覽

*餐會(huì)、交流會(huì)

旅行和旅游

*國(guó)內(nèi)外酒店信、預(yù)訂及訂房用務(wù)，10%—20%的折扣

*世界范圍內(nèi)的醫(yī)療援助

*在機(jī)場(chǎng)貴賓室候機(jī)

保險(xiǎn)

*交通及一般事故保險(xiǎn)

*汽車(chē)保險(xiǎn)

*行李保險(xiǎn)

其他

*預(yù)付費(fèi)電話卡

*代購(gòu)戲劇、音樂(lè)會(huì)、文藝活動(dòng)與體育賽事門(mén)票

*秘書(shū)服務(wù)，如打字、問(wèn)詢(xún)、寄送服務(wù)等

*會(huì)議組織服務(wù)

2、 對(duì)潛在會(huì)員進(jìn)行小范圍調(diào)查

當(dāng)項(xiàng)目組的團(tuán)隊(duì)成員將客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的潛在利益清單列出來(lái)之后，第二步工作的目的是通過(guò)對(duì)小部分潛在會(huì)員進(jìn)行的調(diào)查，找出哪些是最具有吸引力和哪些是最沒(méi)有吸引力的潛在利益。

這一階段的工作內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：

*抽取30—35名來(lái)自不同目標(biāo)客戶(hù)群的潛在會(huì)員作為面談的訪談對(duì)象。

*在對(duì)潛在會(huì)員進(jìn)行訪談之前，應(yīng)該簡(jiǎn)要地介紹忠誠(chéng)計(jì)劃，讓他們對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的目標(biāo)和訪談的目的有一個(gè)大致的了解。

*盡量采用開(kāi)放式的問(wèn)題進(jìn)行訪談。

*向被訪者詳細(xì)解釋清單上的利益。例如，訂票服務(wù)就是：只要你拔打指定的電話，使用信用卡就能買(mǎi)到全世界任何活動(dòng)的門(mén)票。

*讓被訪者根據(jù)不同的尺度評(píng)估每一種利益。例如，對(duì)你來(lái)說(shuō)訂票服務(wù)這項(xiàng)利益是非常具有吸引力、有一些吸引力，還是根本沒(méi)有吸引力。

*記錄被訪者的相關(guān)新意見(jiàn)。

*當(dāng)完成調(diào)查后，將清單上的利益分成兩組：具有吸引力和沒(méi)有吸引力。

通過(guò)對(duì)潛在會(huì)員進(jìn)行的小范轉(zhuǎn)調(diào)查得出的結(jié)果，我們可以找出哪些利益應(yīng)該作進(jìn)一步的考慮，哪些利益應(yīng)該放棄。一般來(lái)說(shuō)，一張包含50項(xiàng)利益的清單通過(guò)此階段的調(diào)查后，可以縮短到20項(xiàng)左右。

3、 深入的客戶(hù)研究

第三階段工作需要進(jìn)行較大規(guī)模調(diào)查，其目的在于從最具有吸引力的利益中找出最高價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，衡量它們的價(jià)值并評(píng)估其使用率。

這一階段的主要工作是讓被訪者準(zhǔn)確地衡量利益的價(jià)值，并以排序的方法表現(xiàn)出來(lái)。

*抽取約250名潛在會(huì)員作為深入訪談的對(duì)象。

*使用等級(jí)法、固定總和評(píng)價(jià)法及聯(lián)合測(cè)量法，讓被訪者根據(jù)他們的喜好排序。

*綜合被訪者的排序結(jié)果，找出最有價(jià)值的利益。

 

作者：納客軟件小編

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