會員制的起源

所謂“水有源，樹有根”，世界上萬事萬物都有自己的來歷。會員制營銷模式的誕生，是高度商業(yè)化發(fā)展的必然結果，是順應經(jīng)濟發(fā)展潮流的。但是對于現(xiàn)代會員制營銷最早的起源，人們很難追溯清楚，有一種觀點認為會員制起源于俱樂部制度，也有一種觀點則認為起源于傳銷制度。

觀點1:起源于俱樂部制度

俱樂部的起源及發(fā)展

俱樂部概念形成已久，但世界上最早的俱樂部已無從考證，類俱樂部雛形的演變?nèi)缦拢?/span>

1.世界上最早的高爾夫球場(高爾夫俱樂部)，于1754年成立于蘇格蘭圣安卓市( St. Andrews.)；

2.全美最早的高爾夫球場(高爾夫俱樂部)，于1898年成立于紐約的圣安卓俱樂部( St. Andrews Club)，這也是一個最早進行品牌連鎖的俱樂部

3.共享型度假區(qū)(休閑俱樂部)，于1964年創(chuàng)立于法國阿爾卑斯山區(qū)。

4.會員制，于1974年成立于美國加州 Silent Valley。

5.所有權制，于1973年成立于美國加州 LakeTahoe。

6.分時使用制，于1972年成立于美國加州 BirdRockFall。

7.使用權制，于1960年成立于美國夏成夷 Kauai島。

可以說，美國是世界上經(jīng)營俱樂部最盛行、最成功、制度最完善的國家之一。

俱樂部是個外來語，是英文“club”的譯音，原意為“總會”和“社交圈”，也指娛樂場所。俱樂部本身代表著一種組織制度，傳統(tǒng)意義上的俱樂部大多數(shù)為會員制，會員交納會費，民主選舉管理層，制定規(guī)章制度，會員活動范圍大都是封閉的。目前這種俱樂部制在我國其他行業(yè)或領域內(nèi)也很盛行，比如汽車俱樂部等。

會員制俱樂部17世紀在英國起源，那時的俱樂部都帶有濃厚的貴族氣息，是當時商業(yè)社會發(fā)展過程中同社會層次的人們?yōu)閯?chuàng)造一種排他性的社交場所發(fā)展而來，會員以男性為主。俱樂部之所以受歡迎，是因為它能夠為會員提供私密性和近距離的社交氛圍。

在英國和美國，至今仍有一些著名的傳統(tǒng)男性會員俱樂部，如1872年在舊金山建立的“波希米亞俱樂部”( Bohemian club)。美國總統(tǒng)從里根老布什到小布什，國務卿從基辛格到鮑成爾，都是該俱樂部的會員。這也說明會員制俱樂部給人以重要的階層歸屬感和自由的社交空間。

最早的會員制是指由俱樂部根據(jù)其可提供的服務，估算出被服務人員即會員的最大數(shù)額來招募會員，依據(jù)一定的規(guī)章制度，為這些會員服務。后經(jīng)社會發(fā)展，會員制也有了許多變異性的概念及方式，會員制也出現(xiàn)了許多與最初會員制概念不同的地方。

總之，現(xiàn)在會員制的概念全面體現(xiàn)了市場競爭的特點，在對會員要求(應盡的義務)方面，顯得更為人性化，俱樂部的自身完善工作在現(xiàn)有會員制度下變得更加迫切，這大大地促進了會員制朝著科學化、人性化方面的發(fā)展，對俱樂部的發(fā)展也起到很好的促進作用。

通常來說，俱樂部是針對特定的消費人群，提供相對私密性服務的產(chǎn)業(yè)和機構。由于定位及經(jīng)營目標或條件的不同，產(chǎn)生了許多不同的機制形態(tài)，例如各種會所、服務機構、團體組織等都稱為俱樂部，但主要差異在于會員制度服務條件、收費辦法、對會員承諾的權利以及會員應負的義務等條件。

觀點2:起源于傳銷制度

會員制起源于傳銷

現(xiàn)代會員制營銷的源頭，其實已無從追溯，可能來自某些地下的交易或者某個小商鋪的發(fā)明。不過，真正普及的激發(fā)點很大可能是出自西方傳銷制度的興起。

當初的西方傳銷、是某些小商家為節(jié)省銷售成本，小規(guī)模式經(jīng)營而采用的一種在部分消費者群體中直線售賣的方式。然而，由于其售賣產(chǎn)品適銷對路，而且因為免除了廣告費用，價格相對便宜，質(zhì)量又過硬，更重要的是產(chǎn)品的宣傳窗口就是當初的使用群，所以這種口傳身授式的直接化銷售方式得到飛速的發(fā)展。

至今，傳銷售賣已成為西方商品流通交易中的一種普遍方式，并且實行會員制營銷，只有成為其商家的會員，才能享受到該商家提供的優(yōu)質(zhì)便宜的產(chǎn)品，而通常這些產(chǎn)品是不對外流通的。其中不少的傳銷企業(yè)還發(fā)展成跨國大型商業(yè)巨頭，安利的成功有目共睹。

正是由于會員制營銷這種模式具有使消費群產(chǎn)生優(yōu)越感，刺激消費的巨大意義，所以其模式已被各行各業(yè)所引用，并且得到更廣泛意義上的推廣。

最早的會員制是否起源于傳銷，我們很難考究，但西方的傳銷確實是實行會員制的，而且只對會員銷售其產(chǎn)品和提供服務，這一點卻是可以肯定的。

在最早實行會員制的地方，會員的含義很大一部分是和與眾有別的服務聯(lián)系在一起的，比如免等待的優(yōu)先權之類。而很多會員制的商店根本不允許非會員進入，他們?yōu)闀T提供的是清靜、優(yōu)雅的購物環(huán)境。而大部分的會員申請是要經(jīng)過嚴格篩選的，比如是做什么工作的、月薪有多少，等等。

80年代，會員制成為風行歐美的一種商業(yè)促銷形式，美國的普爾斯馬特好事多、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)都紛紛實施會員制，同時會員制在一些中高檔服飾專賣店中應用廣泛。當時一般顧客通過經(jīng)常性光顧某商店、定期購物而與商店達成信任，專賣店自愿為老主顧實行價格折扣、緊缺商品優(yōu)先提供以及其他特殊服務，而顧客會自動成為會員，或者拿到專賣店提供的貴賓卡。

目前，會員制幾乎滲透到商業(yè)的各個領域。在我國，許多大型購物中心超市、酒店、航空業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等也實行會員制。

會員制在中國的發(fā)展演變

每一種新的營銷模式的誕生，都會造就一批成功者。而在這個過程中，多數(shù)人都會用不理解或者疑惑的目光默默地看著先行者忙碌。等大家都明白過來會員制在中國的發(fā)展演變的時候，這些先行者很可能已經(jīng)取得了令人矚目的成功。會員制在中國的發(fā)展正是遵循了這樣的規(guī)律。

會員制在中國經(jīng)歷了啟蒙期與發(fā)展期等幾個階段。在啟蒙期，外資零售用會員制有效籠絡了消費者，打開了市場局面，給我國企業(yè)主上了生動的一課。

啟蒙期：會員制是外資巨頭營銷的利器

在中國最早實行會員制的外資企業(yè)

1996年，沃爾瑪在中國第一家會員店開業(yè)—深圳山姆會員店。

1996年，吉之島在廣州開設第一家購物超市。

1997年，普爾斯馬特在中國的第一家會員商店在北京開業(yè)。

1997年，好又多在中國的第一家分店誕生于廣州。

最早在國內(nèi)興起會員制營銷模式的行業(yè)，應該要算走進國門的外資零售巨頭—沃爾瑪、吉之島、普爾斯馬特、好又多等。他們所使用的會員制級別零售方式，給當時的消費市場激起千層巨浪，也引發(fā)了零售業(yè)的一場銷售革命。

1996年8月，沃爾瑪在中國的第一家山姆會員店在深圳開業(yè)。山姆會員店規(guī)定，消費者想要來購物，首先得繳納一定的會費成為會員后才有資格進入。個人會員可以辦理一個主卡和兩個副卡，費用分別為150元和50元。

也就是說，在成為山姆會員后，主卡持有者一年內(nèi)最少要在山姆會員店內(nèi)購物額達到3000元以上才能把所交的會員費賺回來，而副卡會員一年也至少要消費1000元以上才能保證成為山姆會員不虧本。在山姆會員店開業(yè)的初期，有很多消費者表示不理解，對“買東西先交錢”的商業(yè)模式感到不可思議

但正是這一家占地3.5萬平方米，營業(yè)面積只有1.4萬平方米，員工只有500人的深圳山姆會員店，每年卻能創(chuàng)造10億元人民幣銷售收入的奇跡，并創(chuàng)下了全球山姆會員店單日銷售額170萬美元的最高紀錄。

當時，只要成為商家的會員，無論是繳費還是免費，都可以享受與普通消費者商品價格上的折扣優(yōu)勢。會員在購物時可以憑會員卡享受5%-10%的優(yōu)惠折扣，獨享部分商品的購買權。而非會員消費者，不僅不能享受價格優(yōu)惠，甚至沒有購買部分商品的權利。以100元商品為例，會員購買比非會員購買節(jié)省10多元，兩者之間的差距十分誘人，無疑刺激了相當一部分消費者的參與欲望。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的年代，價格戰(zhàn)是商家必用的手段，而靈活有效的價格策略又比無的放矢的單純降價高明很多，會員制營銷就是其中一種較為奏效的策略。正是由于會員銷售具有刺激消費，增加知名度，擴大人群宣傳效應的作用，時至今日，在與人們息息相關的行業(yè)中，我們都會看到會員制的身影。

發(fā)展期：有成功的喜悅，也有失敗的無奈

國內(nèi)最早探索會員制的企業(yè)

1998年，由萬科企業(yè)股份有限公司發(fā)起的消費者俱樂部—萬客會，它是中國地產(chǎn)界最早的會員組織。

1998年，金色世紀商旅服務公司是我國成立最早的會員制訂房公司之一，也是目前國內(nèi)唯一以售卡方式發(fā)展會員的商旅公司。

1999年，攜程旅行網(wǎng)采取會員制的形式，主要通過網(wǎng)絡、電話、傳真等方式為旅游及商務人員提供包括酒店預訂、航班預訂、車輛租賃在內(nèi)的多種商務旅行服務。它由最初的收費，到不收費，并于2003年年底在納斯達克上市。

1999年，北京的金象大藥房推出了面向大批量購藥群體的會員制藥店。

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七八年前，先知先覺的一些國內(nèi)企業(yè)就開始嘗試采用“會員制”的營銷模式，其中有成功也有失敗，雖然遇到不少困難和阻礙，但是很多企業(yè)依然在不斷求索中繼續(xù)前行。

據(jù)了解，近年來嘗試會員制的零售商家不在少數(shù)，而且范圍涉及百貨、家電、數(shù)碼以及服裝、體育用品等多個領域。這些會員制營銷的形式帶著很多拷貝國外會員制的痕跡，真正成功或把會員制堅持下來的卻為數(shù)不多。

一家大型超市的有關人士就表示：得不到消費者的真正認可是會員制在零售領域遭遇尷尬的一大原因。再加上如果在吸收會員時還需要收取一定的費用或需要提供詳細的個人信息，則成為推廣會員的實際障礙。

另一位零售業(yè)資深人士表示：除了常規(guī)的售后服務外，大部分消費者最關心的就是價格，然而商家競爭日益激烈，在價格上能夠留給會員的額外優(yōu)惠空間實在是太小了，因此商家推行會員制，很難找“誘餌”。

實際上，對會員實行價格優(yōu)惠只是會員制營銷最表象的呈現(xiàn)，價格只是吸引會員的硬性利益之一，而真正長久吸引會員的卻是無形的軟性利益，例如服務、尊重、便利等。因此，商家難以為會員提供真正的“差異化”服務，難以引起消費者入會的積極性才是實施會員制過程中的最大障礙。

與零售業(yè)實行會員制遭遇的挫折相比，娛樂、服務消費領域的會員制模式倒是方興未艾。據(jù)了解，推廣會員制的酒樓、酒吧、餐廳、健身館等已經(jīng)越來越多，而且順利運行的例子比比皆是。

例如，有一家會員制餐廳，他們?yōu)闀T消費者提供的特殊服務項目很有賣點，如就餐習慣“記憶”、個性化餐桌風格、酒類儲存等都非常受歡迎。

不但在消費上能夠得到優(yōu)惠，還能亭受到諸多“量身打造”的特色服務，會員制模式為新派的餐飲消費帶來了新的賣點。

另一家正在嘗試會員制的發(fā)型中心，屬于服務消費領域比較有特色的商家。不同于普通美發(fā)店“買卡打折”的簡單做法，這里的會員可以享受諸如時段優(yōu)惠、專人服務、免費設計、預約服務等多項“特殊待遇”，而且加入會員的條件也不算“苛刻”。

我國會員制存在的問題與對策

會員制在西方雖然已經(jīng)流行了半個世紀，但在我國尚屬于較新型業(yè)態(tài)。經(jīng)過近幾年的實踐，會員制在國內(nèi)發(fā)展壯大還要有一個“入鄉(xiāng)隨俗”的過程，出現(xiàn)的問題還需要企業(yè)根據(jù)實際情況去解決和變通。

◆問題一：會員感覺被會員卡“卡住”

◆問題二：非會員感覺被歧視

◆問題三：會員利益組合單調(diào)

◆問題四：對會員的服務深度不夠

◆問題五：會員制營銷可能帶來的商業(yè)道德問題

問題一：會員感覺被會員卡“卡住”

“沒有會員卡時覺得購物太吃虧，成了會員后，有一種無形的壓力在逼我多買東西，不然會費豈不白交了？”這是目前一些加入商家會員制的消費者普遍的心態(tài)。硬性的銷售手法，有點讓原本覺得高人一等的會員吃不消。

據(jù)了解，我國大部分實行會員制的商家都規(guī)定客戶只有在繳納一定數(shù)額的會費后，才能成為會員，享受購物優(yōu)惠和服務。這樣一來，會員覺得商家不是通過“獲利回吐”的形式用感情維系顧客，倒像用“押金”的形式給他們套了一個枷鎖。

另外，市民生活水平和消費習慣與會員制有一定的落差。大部分市民不適應“花錢買會員卡進店購物”的模式，沒有形成定期進行大宗購物的習慣。市民更喜歡“貨比三家”，隨需隨買，就近購物，缺乏對固定品牌和零售商的忠誠度。

因此，部分企業(yè)對“入會收費”作了以下兩種變通：

(1)免費辦理。

例如一些超市、商場的會員卡一般是免費辦理或者購滿一定的金額后免費辦理，會員辦理會員卡后，每次用卡消費都能得到積分，積到一定的分數(shù)時，商家就會向會員送贈品，或使其享受到部分商品的價格優(yōu)惠。

(2)預付一定金額才能辦理。

如理發(fā)店、美容店、洗衣店等商家的會員卡，一般是由消費者一次性支付費用然后分期消費，可以享受到商家給予的一定優(yōu)惠，這種方式在餐飲、健身休閑、美容洗浴以及洗染等服務行業(yè)中頗為流行。

問題二：非會員感覺被歧視

據(jù)了解，會員制在國外比較嚴格，只有會員才能進店消費，否則，消費者即使出高價購買，商家也不會接受。但會員制進入中國后，因為與人們的消費習慣發(fā)生沖突，所以“非會員不準入內(nèi)”的原則發(fā)生了松動。

目前，國內(nèi)大部分會員制商店大門四敞：“會員購買享受優(yōu)惠，非會員可平價購買”。一些業(yè)內(nèi)人士指出，會員制商店的目標顧客由特定會員變成了普通消費者，會員制商店便有了促銷甚至集資的嫌疑。

會員店的“雙重標準”很容易讓非會員感到價格歧視。大家同樣消費，卻無端端比所謂的會員多交錢，而且還要受到某些購物的限制，在現(xiàn)今這個以顧客為上帝的買方市場，而且在中國這個還處于隨機購買的消費市場，著實有點“顧此失彼”。

問題三：會員利益組合單調(diào)

很多企業(yè)雖然名為會員制俱樂部，也實行會員制營銷，但他們只把會員制當成打折促銷的工具，會員除了在消費時得到一些價格折扣優(yōu)惠之外，就別無其他利益可言。在當前競爭異常激烈的市場環(huán)境下，價格戰(zhàn)的硝煙到處都在蔓延，會員制憑借單純的價格優(yōu)惠，是無法真正打動客戶的心的。

其實，會員制營銷真正能打動客戶的，除了價格優(yōu)惠、贈券、禮品等硬性利益之外，最重要的是服務、溝通等軟性利益。經(jīng)常為會員舉辦社交和興趣相投的娛樂活動、定期的聚會等相關交流活動，是每個會員制俱樂部的靈魂，而現(xiàn)在大部分會員制俱樂部很少重視這方面的服務，所以難以讓會員滿意和忠誠

問題四：對會員的服務深度不夠

為爭取更多的目標顧客，商家在開發(fā)和吸收會員上不遺余力，而在會員日常維護上卻顯得勢單力薄。大部分企業(yè)沒有建立相應的平臺和舉辦活動來維系與會員的關系，沒有與會員建立起一種互動的關系。

業(yè)內(nèi)人士指出，會員制商店除向會員提供物美價廉的商品外，還應做好增值服務。如及時向會員傳遞最新商品和促銷信息，介紹商品使用和生活常識，點評時尚消費趨勢；召開會員懇談見面會，征求意見，了解需求；定期舉辦旅游、娛樂、聯(lián)歡等活動。只有這樣，會員制才能在消費者心里扎根，商家才能招來并留住更多的會員。

問題五：會員制營銷可能帶來的商業(yè)道德問題

有些會員制企業(yè)為了招募更多的會員，在招募之初可能許下讓客戶心動的承諾，但之后卻沒有兌現(xiàn)，以致招來客戶的投訴。更有一些不法商家竟然借會員制之名，行騙取會員的入會費之實。

另外，由于實行會員與非會員的兩種價格售賣，當中必然會存在某些非法商家利用這兩者的利潤空隙，故意抬高非會員價格，從而提升實際會員銷售價格和迫使非會員用高于實際銷售價格的金錢購買商品，以此謀取更多利潤的欺騙消費者之手段。

會員制即便拉近了部分會員與商家的距離，也會無意中將更多的顧客拒于千里之外，這對商家無疑是個損失。面對激烈的商業(yè)競爭，除了運用恰當?shù)拇黉N策略外，商家更應該從加強管理，提高服務質(zhì)量等“基本功”上下工夫。以上所提到的會員制營銷存在的問題，確實值得廣大商家和有關政府部門的重視和改進。但是，我們并不能因為這些就否定了會員銷售在現(xiàn)今市場上的先進性和必要性?；蛘?，我們要做的是，如何把會員制營銷這種方式搞得更好、更活。
 

本文重點：

沃爾瑪旗下的高端會員制商店-山姆會員店，1996年在深圳開設了中國大陸第一家門店。山姆會員店規(guī)定只有會員才能進行消費，并在全深圳發(fā)售150元的主卡和50元的副卡兩種會員，副卡可以贈送給別人，讓人不可思議的是，這家深圳山姆店創(chuàng)造了全球山姆會員店單日170萬美元的最高紀錄，并每年能創(chuàng)造10億人民幣的銷售奇跡！

 

作者：納客軟件小編

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