第1章：打開會員制之門

美國企業(yè)80%的營業(yè)收入，都來自企業(yè)俱樂部會員，其中大部分會員都是終身顧客。在世界五百強(qiáng)企業(yè)中，采用會員制作為主要營銷模式而成為世界巨頭的，有麥德龍、Amway（安利）、美琳凱、SBC、PDVSA、BOVYGUES等數(shù)十家世界著名公司。

會員制營銷模式多年來一直被西方國家廣泛應(yīng)用，并經(jīng)實(shí)踐證明是培養(yǎng)顧客忠誠度的行之有效的營銷手段之一，會員制營銷幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。

 

什么是會員制

“身入數(shù)會”的何羽

32歲的何羽是北京一家小服裝店的老板，在她的挎包里有一個專門放會員卡的小皮夾，總共有10多張：有百盛、普爾斯馬特等大賣場的，有健身供樂部、美容美發(fā)中心、美甲店的,有汽車美容俱樂部的，有海航金鵬俱樂部的,還有寶姿服裝專賣店，等等

據(jù)何羽介紹，這些或精美或粗糙的會員卡，有些是某一天走在路上別人免費(fèi)派送的，或者是某次消費(fèi)后商家贈送的，還有一些是通過繳納會員費(fèi)購買的，或累計消費(fèi)達(dá)到一定額度獲商家贈送的。“我很喜歡成為會員，因?yàn)闀T在消費(fèi)時確實(shí)可以得到一些優(yōu)惠或者特別服務(wù),消費(fèi)時感覺特別爽！”

在現(xiàn)實(shí)生活中像何羽這樣“身人數(shù)會”的持卡一族并非少數(shù)，無論是我們自己還是身邊的朋友，隨便翻開誰的錢包，總可以看到或多或少的“卡”，這些卡中除了銀行卡外,其他的幾乎都是“會員卡”。

這些各種各樣的會員卡形成了一張無形的網(wǎng)，將熱愛休閑、購物、娛樂的人們匯集在一起,通過形式多樣的會員活動，使會員成為商家定期消費(fèi)的忠誠客戶。這就是商業(yè)會員制，它已經(jīng)成為各路商家開發(fā)和維護(hù)忠誠客戶的秘密武器。

近年來“會員制”消費(fèi)在我國迅速普及，尤其在商品流通領(lǐng)域，會員制營銷更加普遍。無論是大型超市集團(tuán),還是稍微上規(guī)模的連鎖店，甚至是各大商場、企業(yè)，都實(shí)行會員制營銷。“會員制”消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者普遍接受的一種日常消費(fèi)方式，是企業(yè)與消費(fèi)者之間制度模型中最為重要的組織形式之一。那么什么是會員制呢？

 

會員制是一種溝通媒介

什么是會員制？會員制是一種溝通媒介.....

會員制是一種人與人或組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，為的是定期與會員聯(lián)系為他們提供具有較高感知價值的利益包。會員制營銷目標(biāo)是通過與會員建立富有感情的關(guān)系，不斷激發(fā)并提高他們的忠誠度。

我們可以從以下要點(diǎn)更詳細(xì)地理解會員制：

●人與人或組織之間——不但個人可以加入，而且像家庭或者公司這樣的團(tuán)體也可以加入。

●進(jìn)行溝通的媒介——會員制可以有不同的組織方式以及不同形式的會員章程，其范圍覆蓋一般的溝通到各種各樣的會員活動。

●由某個組織發(fā)起并運(yùn)作——會員制是由某個組織而不是個人或消費(fèi)者發(fā)起成立的，而且會員的所有活動及管理工作都由發(fā)起的組織負(fù)責(zé)。

●吸引客戶自愿加入————客戶是完全自愿而不是被迫加入的。

●定期與會員直接接觸——會員組織要定期與會員溝通，但不是通過大眾媒體（如電視廣告等）進(jìn)行，而是以個性化的溝通（如電話、 短信、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)等）來完成。

●提供較高感知價值的利益包——這是吸引客戶加入并形成客戶忠誠的主要因素，提供的利益必須要讓客戶感覺有價值，而不是會員組織本身認(rèn)為他們提供的價值不錯。

●與會員建立富有感情的關(guān)系——單純依靠打折、贈送等財務(wù)方式與客戶建立的關(guān)系是短暫的，只有富有感情色彩的關(guān)系才能形成客戶忠誠更持久、更強(qiáng)大的驅(qū)動力。

●激發(fā)和提高客戶忠誠度——激發(fā)會員采取行動進(jìn)一步購買產(chǎn)品、增加購買頻率、為產(chǎn)品做更多宣傳、積極與會員俱樂部溝通、提供有放信息等，并最終達(dá)到提高忠誠度的目標(biāo)。

一般情況下，會員制組織是企業(yè)、機(jī)構(gòu)及非營利組織維系其客戶的結(jié)果，會員制組織的名稱有“會員俱樂部”、“客戶俱樂部”、“VP俱樂部”、“××會”等，它通過提供一系列的利益來吸引客戶自愿加入，這一系列的利益稱為客戶忠誠計劃。而加入會員制組織的客戶稱為會員，會員制組織與會員之間的關(guān)系通過“會員卡”來體現(xiàn)，會員卡是會員進(jìn)行消費(fèi)時享受優(yōu)惠政策或特殊待遇的“身份證”

那么，什么是“會員制營銷”呢？一般人都會認(rèn)為“營銷嘛，肯定就是賣東西，所以，顧名思義，‘會員制營銷’就是通過會員制的形式來間接地賣東西。”乍一聽，好像沒錯。其實(shí)不然，“會員制營銷”的實(shí)際意義就是創(chuàng)造會員價值，換句話來說，就是實(shí)現(xiàn)“會員價值的最大化”?？偟膩碚f，會員制的名稱是什么并不重要，重要的是通過它能達(dá)到提高客戶忠誠度的目的。

 

會員制具有哪些特性

好事多靠什么吸引客戶

好事多的第一家店于1983年9月在西雅圖開張，是美國最早的會員制倉儲零售商之一。截至2003年8月31日，好事多擁有的分店達(dá)397家，在全球擁有2000萬忠實(shí)的會員和4100萬忠實(shí)的持卡消費(fèi)者。

好事多以低價出售知名品牌商品而出名。但在好事多的店里，各種商品堆積如山，店里基本上沒有什么員工提供服務(wù)，客戶必須親自找自己想要的商品。在好事多購物，客戶所能享受的只是一些非常簡單的必須的服務(wù)。對于購物的客戶來講，很多工作都必須自己來完成。那么好事多又是以什么來吸引客戶的呢？

在好事多，會員的會費(fèi)充當(dāng)著十分重要的角色，它只占好事多營業(yè)額的2%，卻的占其總利潤的54%。因此好事多非常注重對忠誠會員的培養(yǎng)其手段就是提供服務(wù)。

在好事多有三種會員，其中金星會員和商業(yè)會員每年會費(fèi)45美元，執(zhí)行會員每年會費(fèi)100美元。好事多為不同的會員提供不同的服務(wù)，例如執(zhí)行會員享受了從汽車、房屋保險、抵押、房地產(chǎn)、長途電話、賬單和表格印制、信用處理、健康保險等很多項(xiàng)服務(wù)。會費(fèi)少一些的會員則只能享受較少項(xiàng)目的服務(wù)?？梢哉f好事多力爭為會員提供各個方面的一站式服務(wù)。

在會員制倉儲超市模式上取得優(yōu)異成績的好事多，在賣場內(nèi)卻只為會員提供最簡單的服務(wù)，而在賣場之外，卻想方設(shè)法為不同的會員提供不同的服務(wù)。會員制企業(yè)與會員之間究竟是一種什么關(guān)系呢？
 

會員制的普遍特征

◆有資格限制    ◆自愿性入會    ◆契約性    ◆目的性    ◆結(jié)構(gòu)性關(guān)系

(1)有資格限制

一般來說，各種各樣的會員組織都有自己獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對會員有一定的要求和限制，同時，實(shí)施會員制的公司也能很直接地面對自己的顧客。

(2)自愿性入會

客戶是否加入會員組織，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而并非外界強(qiáng)迫所致。

(3)契約性

會員和實(shí)施該項(xiàng)制度的公司之間以及會員之間的關(guān)系，是建立在一定的平等契約基礎(chǔ)上的。

(4)目的性

會員制組織與會員之間有一定的共同目的，如社交、宣傳、促銷、建立人脈關(guān)系等。

(5)結(jié)構(gòu)性關(guān)系

會員俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、互相支持的關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因而這種營銷體制不是竟?fàn)帉κ挚梢暂p易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。

 

會員組織對于顧客的功能

◆社交功能   ◆娛樂功能   ◆力量功能   ◆心理功能

據(jù) Deloitte& Touche公司接受美國直銷營銷協(xié)會的委托所作的一項(xiàng)調(diào)查表明，在執(zhí)行“會員制”營銷方案的零售商店，顧客成為會員決不僅僅是為了贏得消費(fèi)積分和免費(fèi)物品，他們更多的是希望被“認(rèn)可”和受到“特別對待”。會員加入會員制組織是為了什么？也就是說會員加入會員制后可以獲得什么樣的功能？

(1)社交功能

會員制不局限于企業(yè)與會員的雙向溝通，更鼓勵會員之間的交往，通過經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼、娛樂、學(xué)習(xí)等活動方式來實(shí)現(xiàn)，會員參加團(tuán)體活動是為了那種親密無間的情誼及希望有一個歸屬。

(2)娛樂功能

會員的一個重要活動內(nèi)容就是從共同的愛好中尋找快樂，充分滿足會員的娛樂心理。

(3)心理功能

成功的會員組織能夠滿足會員的多重心理需求，如時尚、地位、社交等，讓會員享受到尊重、消費(fèi)安全、心理滿足等心理需求。

(4)力量功能

力量功能歸屬感是人特有的一種心理需要，個體只有產(chǎn)生了自己是歸屬于某一組織或團(tuán)體的感覺時，才能免于孤獨(dú)與恐懼，獲得心理上的安全感。一個人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強(qiáng)的信心，感到集體力量的強(qiáng)大。

 

會員制對于企業(yè)的營銷功能

認(rèn)識并理解會員制，其前提是認(rèn)知這種營銷方式的功能，隨著客戶俱樂部的成熟和完善將會具有以下功能

◆溝通功能   ◆服務(wù)功能   ◆促銷功能   ◆凝聚功能

(1)溝通功能。

客戶俱樂部會提供必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場所，以保證企業(yè)與會員、會員之間、會員與潛在會員、企業(yè)與潛在會員之間的溝通順暢。

(2)服務(wù)功能。

這是最基本的功能之一，客戶俱樂部將能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會員提供基本服務(wù)(銷售產(chǎn)品、服務(wù)跟蹤)和增值服務(wù)(如個性化服務(wù)、允許會員自助式服務(wù)等)

(3)促銷功能。

這也是最關(guān)鍵的功能，因?yàn)榭蛻艟銟凡孔罡镜哪繕?biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品(或服務(wù))營銷，因此要有區(qū)別于非會員的消費(fèi)優(yōu)惠和其他超值享受。

(4)凝聚功能。

客戶俱系都能否生存下去，能否吸引會員是關(guān)健的，因此打造客戶俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過采取必要的激勵措施吸引并留住會員。

 

會員制的四大類型

不管是什么類別的會員，商家都是希望會員成為他們的固定客戶，因此會為會員提供更優(yōu)惠的價格和更好的服務(wù)。根據(jù)形式的不同，會員制可分為以下四種類型：

◆公司會員制   ◆終身會員制   ◆普通會員制   ◆內(nèi)部信用卡會員制

公司會員制

消費(fèi)者不以個人名義而以公司名義入會，會員制組織向入會公司收取一定數(shù)額的年費(fèi)。這種會員卡適應(yīng)于入會內(nèi)部雇員使用。在美國日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金，故時常出現(xiàn)透支現(xiàn)象，實(shí)際上，公司會員制是入會公司對持卡購買人的一種信用擔(dān)保

公司會員制的會員在購物時一般可享受10%-20%的購物價格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，而非會員消費(fèi)者購物時不能以個人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算

終身會員制

消費(fèi)者一次性向會員制組織繳納一定數(shù)額的會費(fèi)，便成為終身會員，永遠(yuǎn)不需要再續(xù)費(fèi)，可長享受一定的購物價格優(yōu)惠，和一些特殊的服務(wù)項(xiàng)目。

例如，按國際慣例，高爾夫球場的推廣皆采取會員制，其最高級別的會員一般為終身持卡會員。會員辦理會員卡后，可以終身享受會員待遇，免費(fèi)打球。我國華東地區(qū)一些中高檔球場的個人終身會員卡為6萬美元，上海地區(qū)較高的已達(dá)12萬美元。

普通會員制

消費(fèi)者無需繳納會費(fèi)或年費(fèi)，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受該店5%-10%的價格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目

內(nèi)部信用卡會員制

適用于大型高檔商店。消費(fèi)者申請會員制組織的信用卡成為會員后，購物時只需出示信用卡，便可享受分期支付貨款或購物后15~30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠。有的還可以進(jìn)一步享受店方一定的價款折扣。

 

本文重點(diǎn)：

美國 Deloitte& Touche公司有一項(xiàng)調(diào)查表明：會員加入會員組織的真正原因，并不是為了消費(fèi)打折積分，而是希望被“認(rèn)可”和受到“特別對待”。會員卡對于會員帶來更多的應(yīng)是娛樂功能，如社交、歸屬感。

所以會員機(jī)構(gòu)應(yīng)多組織經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼、娛樂、學(xué)習(xí)等活動，讓會員之間產(chǎn)生親密的友誼，讓會員之間有凝聚力，對會員機(jī)構(gòu)有更高的忠誠度。

 

 

作者：納客軟件小編

來源：網(wǎng)絡(luò)，由納客軟件小編整理、編輯、發(fā)布。