高入會(huì)費(fèi)，低會(huì)員價(jià)

北京普生大藥房的會(huì)員制之路

2003年10月，北京普生大藥房正式推出會(huì)員制政策，他們的做法與沃爾瑪會(huì)員制商店非常相似：

一是入會(huì)門檻高，每年需100元會(huì)費(fèi)，而北京一般藥店的入會(huì)費(fèi)只需2元、5元，頂多10元，普生比其他近百家會(huì)員制藥店高出幾十倍；

二是頗具誘惑力的低會(huì)員價(jià)，同類藥品比同行普遍低5-20個(gè)百分點(diǎn)。另外，普生還為會(huì)員提供免費(fèi)健身及積分送公園年票、免貨體驗(yàn)、保險(xiǎn)等服務(wù)。

北京普生大藥房自推出了高達(dá)百元的入會(huì)費(fèi)后，店里的藥價(jià)確實(shí)與一般的平價(jià)藥店拉得很近，有些藥甚至還低于平價(jià)藥店。在普生大藥房買藥的一位會(huì)員這樣說(shuō)：“普生的會(huì)員費(fèi)是貴了一些，但是這里的康必得比金象大藥房的低2元多，安宮牛黃丸比金象大藥房的低130元，而金象賣98元的金施爾康這里才賣74元左右。這樣算下來(lái)，我買一粒安宮牛黃九就能撈回那百元本錢，我覺(jué)得一點(diǎn)都不吃虧，何況這會(huì)員資格是終身有效的。”北京普生大藥房為什么設(shè)置這么高的入會(huì)門檻呢？西單普生大藥房奏經(jīng)理的解釋是：“這是出于建會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)、穩(wěn)定客戶群的需要。普生會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)是通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件將會(huì)員的各種相關(guān)信息集中統(tǒng)一處理，做到按全體會(huì)員之需購(gòu)進(jìn)藥品，需要多少進(jìn)貨多少，不會(huì)再發(fā)生藥店常見(jiàn)的庫(kù)存積壓浪費(fèi)，從而大大降低成本，盤活了資金。”

但從2004年9月開始，北京普生大藥房卻宣布停止吸收會(huì)員。

成功經(jīng)驗(yàn)分享

普生實(shí)施會(huì)員制取得的成果

據(jù)普生大藥房的秦經(jīng)理介紹，從實(shí)施近一年的情況看，普生的會(huì)員制還是比較成功的，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)老會(huì)員續(xù)辦新卡的比例。

截至2004年9月30日，普生共吸納會(huì)員5000多人，其中90%的會(huì)員都續(xù)辦了新卡。

(2)銷售額。

愿意花100元入會(huì)的老會(huì)員多為藥品消費(fèi)大戶，其中年購(gòu)藥量超過(guò)5000元的占50%，超過(guò)3000元的占40%，這部分人的購(gòu)買金額一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了普生總銷售額的40%，成為藥店最可靠的消費(fèi)群體。

(3)會(huì)員制為藥店帶來(lái)了其他收益。

比如某藥廠想舉辦關(guān)于糖尿病的講座，普生就能從計(jì)算機(jī)中調(diào)出過(guò)去一年中購(gòu)買此類藥品的會(huì)員名單，有償提供給廠方，這樣就把講座對(duì)象鎖定在最可能購(gòu)買廠家藥品的群體上，最終是廠家、藥店、患者三方受益。

(4)成本回收問(wèn)題

會(huì)員制推行初期，盡管在健身器材上投入了60多萬(wàn)元，但僅現(xiàn)有會(huì)員一年的入會(huì)費(fèi)就已經(jīng)將此項(xiàng)費(fèi)用收回。

普生當(dāng)初推出會(huì)員制，是為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速突圍，利用高門檻的會(huì)員制在低價(jià)的基礎(chǔ)上圈定一批固定顧客群，并創(chuàng)出普生的特色品牌。這個(gè)目的普生已經(jīng)達(dá)到了，別出心裁的會(huì)員制定位在推行初期便引起媒體的廣泛關(guān)注，不花一分錢就打響了普生的品牌。

不過(guò)，會(huì)員制實(shí)施將近一年，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的發(fā)展2萬(wàn)名會(huì)員的目標(biāo)。為了更好地面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，普生需要作出戰(zhàn)略調(diào)整，改革舊會(huì)員制便是其中一項(xiàng)內(nèi)容。

會(huì)員制的變通對(duì)策

普生大藥房實(shí)行雙軌制

普生大藥房泰經(jīng)理認(rèn)為，會(huì)員制只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，它所承栽的任務(wù)是分階段性的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的需要而調(diào)整。純會(huì)員制在目前的中國(guó)不是很適合，所以普生要改為會(huì)員制和非會(huì)員制并行的雙軌制。

對(duì)于會(huì)員制的具體調(diào)整方案，秦經(jīng)理表示暫時(shí)還不便公布。但他又補(bǔ)充說(shuō)：普生肯定不會(huì)像其他連鎖企業(yè)那樣實(shí)行八統(tǒng)一、六統(tǒng)一，而是根據(jù)各分店不同的地理位置、消費(fèi)群體、經(jīng)營(yíng)模式等實(shí)行不同的價(jià)格體系，在適應(yīng)周圍消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上讓藥店在最大程度上獲利。

例如某種藥品售價(jià)1元，西單店的消費(fèi)者覺(jué)得便宜，但其他店的消費(fèi)者覺(jué)得貴，所以西單店的定價(jià)可能會(huì)略高。另外，各店的會(huì)員制也將不同，比如新開的東直門店屬于加盟店，管理模式不同，價(jià)格體系不同，會(huì)員價(jià)格比西單店的價(jià)格基本要高10%，而且沒(méi)有健身房。所以在東直門店只需5元即可辦卡，但這種卡與100元卡享受的優(yōu)惠與服務(wù)也有所不同。“好的經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。”秦經(jīng)理說(shuō)，“當(dāng)初實(shí)行會(huì)員制是為了參與競(jìng)爭(zhēng)而“逼出來(lái)’的，現(xiàn)在市場(chǎng)變了，舊會(huì)員制不能為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期收益，那就需要新的形式補(bǔ)充，會(huì)員制的變通是必需的。”

對(duì)于普生藥房實(shí)行會(huì)員制與非會(huì)員制并軌的變通策略，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為普生的會(huì)員入會(huì)需交100元會(huì)費(fèi)，會(huì)員卡如果只是用于買藥，一年內(nèi)需要購(gòu)買千元以上才比較劃算，但需要購(gòu)買如此高額藥品的消費(fèi)者畢竟有限。由于只有極少部分會(huì)員享受到了低價(jià)藥品，而絕大多數(shù)非會(huì)員消費(fèi)者買到的仍然是高價(jià)藥品，因此對(duì)于普通市民缺乏吸引力。

經(jīng)一年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，普生吸收的會(huì)員數(shù)量共5000多人，即會(huì)費(fèi)收入50萬(wàn)元，而相關(guān)健身器材的投入就60萬(wàn)元，普生從會(huì)員購(gòu)買藥品中賺取的利潤(rùn)已經(jīng)很低，而非會(huì)員又不樂(lè)意到普生買藥。在這種情況下，會(huì)員數(shù)量只達(dá)到原來(lái)預(yù)期目標(biāo)的1/4,無(wú)法達(dá)到預(yù)期的規(guī)模效益，普生為了繼續(xù)生存和獲利將單純的會(huì)員制改為會(huì)員制與非會(huì)員制并軌，是適應(yīng)市場(chǎng)變化的必然選擇。

案例鏈接：“金象”服務(wù)多元化+人情味

“金象”服務(wù)多元化+人情味

早在1999年，北京金象大藥房就出現(xiàn)了面向大批量購(gòu)藥群體的會(huì)員制藥店。2002年8月，大規(guī)模的會(huì)員卡計(jì)劃開始啟動(dòng)，免費(fèi)發(fā)放了60萬(wàn)張為期一年的金象會(huì)員卡，持卡購(gòu)藥享受9折優(yōu)惠。到2003年8月原有的金象卡到期的時(shí)候，金象又推出了“吉祥”、“長(zhǎng)壽”兩種價(jià)值10元的終身會(huì)員卡，據(jù)稱已經(jīng)發(fā)放了10萬(wàn)張。

在北京藥品零售市場(chǎng)，金象古祥卡和金象長(zhǎng)壽卡具有較高的知名度。“金象”的許多中老年會(huì)員，都以能成為“金象”的會(huì)員為榮。那么，“金象”到底是用什么招數(shù)來(lái)留住消費(fèi)者的心？

只要登陸“金象”的網(wǎng)站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)該店的會(huì)員除了可以享受購(gòu)藥9折的優(yōu)惠外，還可以根據(jù)不同的積分水平，免費(fèi)享受一系列的增值服務(wù)定時(shí)定期進(jìn)行健康體檢、代客煎藥、電話購(gòu)藥24小時(shí)內(nèi)送藥上門、參加金象健康大課堂、免費(fèi)體檢、健康咨詢、自動(dòng)擦鞋機(jī)便民服務(wù)、AIM自動(dòng)取款機(jī)服務(wù)、免費(fèi)贈(zèng)送報(bào)紙.....

據(jù)“金象”董事長(zhǎng)徐軍介紹，“金象”一直在不斷推出增值服務(wù)，這些增值服務(wù)包括多種行業(yè)的優(yōu)惠，如海底世界門票8.5折，洗衣店8.5折、汽車保養(yǎng)8折等。徐軍說(shuō)，“金象”將會(huì)與其他行業(yè)進(jìn)行更廣泛的合作，為會(huì)員提供更多的增值服務(wù)；優(yōu)惠的范圍將擴(kuò)展至衣、食、住、行等各個(gè)領(lǐng)域。

“金象”對(duì)會(huì)員打的另一張牌是“人情”牌。據(jù)徐軍介紹，“金象”經(jīng)常搞各種各樣的活動(dòng)、通過(guò)這些活動(dòng)，拉近藥店與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的距離。如“金象”每年9月份的第二個(gè)星期都會(huì)舉辦會(huì)員節(jié)，讓會(huì)員們互相了解，增進(jìn)彼此的感情，從而也培養(yǎng)了會(huì)員對(duì)“金象”的認(rèn)同感。此外，他們還創(chuàng)辦健康雜志，舉辦健康講座等，通過(guò)各種方式大打“溫情牌”。

徐軍認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也實(shí)施會(huì)員制的情況下，關(guān)鍵還是要看藥店能否提供更多的增值服務(wù)。正因?yàn)?ldquo;金象”提供的增值服務(wù)很多，而且覆蓋面廣，所以“金象”的會(huì)員都有自豪感。從2003年9月實(shí)施會(huì)員制至今，“金象”充分利用280家藥店這個(gè)龐大的終端網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員已發(fā)展到39萬(wàn)人。
 

本文重點(diǎn)：

“金象”大藥房實(shí)施會(huì)員制以來(lái)，僅北京地區(qū)就有39萬(wàn)人會(huì)員，人人以成為金象會(huì)員為榮：

“金象”到底是用什么招數(shù)來(lái)留住消費(fèi)者的心？

1：會(huì)員低價(jià)

如一盒金施爾康原價(jià)98元，會(huì)員價(jià)74元，絕對(duì)的讓利誘惑。

2：服務(wù)多元化

根據(jù)會(huì)員不同積分水平可免費(fèi)體檢、健康咨詢、代客煎藥、免費(fèi)送藥上門等。

3：增值服務(wù)

金象卡與其他行業(yè)整合，可8.5折洗車、海底世界門票8.5折等。

4：人情味

每年9月舉行全國(guó)會(huì)員日，讓會(huì)員相互了解增加感情，舉辦健康知識(shí)講座等。

 

作者：納客軟件小編

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